SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR DO TURISMO

Uma Estratégia de Formação da Imagem das empresas de Turismo.

O turismo ganha cada vez mais força no Brasil, mas vem a pergunta será que estamos preparados para
receber, passar valor percebido, encantá-lo enfim fazer com que o turista nacional ou internacional torne-se
leal ao nosso negócio? Observamos muito boas intenções por parte dos empresários locais mas pouca ação
no sentido de exorcizarmos o fantasma do mau atendimento em negócios de turismo. O sucesso neste
mercado depende vários fatores, como atratividade da região, localização do negócio, qualidade dos serviços,
consistência da política de preços e da imagem que a empresa de Turismo consiga “ implantar” na percepção
do consumidor. Ainda não é uma realidade em todo o Brasil, mas em algumas regiões/segmentos já
acontece uma disputa acirrada pela preferência do turista, em um mercado assim disputado, com excesso de
oferta, é um forte predicado ser um tipo de “escolha automática” da parte do consumidor. Este ponto tem sido

frequentemente relegado a um segundo plano, até mesmo pelas empresas tradicionais do setor, seja pelas
dificuldades que apresenta de implantação efetiva, ou até mesmo pela falta de um entendimento amplo a
respeito.

Os fatos demonstrados por várias pesquisas entre Consumidores revelam que: Grande parte dos Consumidores não são capazes de identificar a marca do negócio de turismo que
estiveram pela última vez.

Algumas empresas de Turismo, tem a sua imagem destacada em relação as outras, porém não a
ponto de tornar-se uma opção prioritária.

Por outro lado , a maioria dos turistas utilizam os vários produtos e serviços das empresas do setor, por uma
série de fatores que estão habituados. Só uma minoria compra um produto/serviço turístico em lugares
desconhecidos.

Isto revela que em linhas gerais, o Consumidor é cliente da empresa que lhe for conveniente em um momento e não de uma empresa de Turismo específica.

Por que isto?

Parte da resposta está no despreparo no atendimento de uma maneira geral de quase todos os segmentos do “Trade” Turístico.

Para as empresas de turismo estão disponíveis recursos mais ou menos semelhantes, fornecedores de
equipamentos, materiais de identidade visual, publicidade e a própria mídia são praticamente as mesmas. A
diferença está apenas no volume de investimentos. Todos os recursos acima, são lançados ao Consumidor que os observa de forma passiva. O único momento em que o Consumidor interage com a empresa de Turismo é o momento em que a utiliza como cliente. Neste momento, dependendo da qualidade do tratamento recebido, vai ou não ser confirmada na percepção do Consumidor, a estimulação favorável daqueles recursos. O nível dos serviços oferecidos pode por a perder estes investimentos. Em linhas gerais, a pobreza do nível de serviço oferecido contrasta com a qualidade das instalações e da publicidade, nivelando por baixo a percepção que o Consumidor faz da empresa de Turismo, lançando-a num “mar comum” sem originalidade. Por isto, algumas empresas (hotéis, restaurantes , etc ) investem na mecanização dos serviços ou no “Self-Service”, que, embora seja inconveniente para uma grande maioria dos Consumidores, encontra uma parcela que o procure, em parte para se livrar da vivência de uma provável experiência desagradável.

Os raros esforços orientados ao Consumidor são adaptações de experiências internacionais, nem sempre
adequadas às condições locais e implantadas em uma pequena parcela dos negócios de turismo.

Experimentos

Episódicos oferecidos por algumas empresas como os cartões de fidelidade não são suficientes para conquistar a lealdade do Consumidor do turismo. Daí existir uma baixa lealdade as empresas e destinos turísticos de uma maneira geral.

O oferecimento de um nível alto de Serviços ao Consumidor, padronizado, disseminado pela maior parte dos
funcionários de uma empresa de Turismo, alinhado com as expectativas dos Consumidores e com os objetivos de formação de imagem do Negócio é, talvez, a principal oportunidade de destaque ainda pouco praticada.

Empresas que conduziram experimentos com consistência em alguns segmentos do turismo (Ex. Aviação e
hotelaria) por períodos longos alavancaram fortemente a imagem do negócio com validação de pesquisas e
confirmam o reconhecimento e retribuição do Consumidor com o aumento do volume de vendas em torno de
15 a 25%.
 
O processo de Construção da Imagem se inicia com a definição clara de como queremos ser percebidos pelo
Consumidor. Neste momento, devemos considerar a orientação para um mercado amplo ou por um nicho de
mercado em função da representatividade do negócio em uma determinada região/praça.

Em resumo, devemos responder a pergunta: “Ao deixar o nosso negócio de turismo, que percepção a nosso respeito queremos que o Consumidor leve consigo” ?

Esta percepção deve estar alinhada com a imagem que pretendemos construir de nossa empresa. Deve ser
muito específica, pois, definições muito amplas geram interpretações diferentes, e, até mesmo, conflitantes.
Por exemplo, a proposição “Oferecer o Melhor Serviço” é uma definição um pouco ampla, pois, para algumas
pessoas o melhor serviço é aquele encontrado pelo turista em todos os momentos de convivência dentro do
negócio e posteriormente após a sua utilização. Para outros é o serviço mais rápido. Para outros é o nível do
tratamento pessoal recebido na empresa. Para outros pode ser uma combinação de todos estes fatores.
Adicionalmente, às vezes, a aspiração do consumidor naquele destino turístico é uma (alegria, entretenimento, pois está em férias), às vezes é outra (rapidez, pois está em turismo de negócios).
 
A resposta precisa à pergunta acima é o que vai permitir a correta orientação dos esforços para projetar a
imagem desejada na percepção do Consumidor de Turismo.
 
Para materializar a intenção de melhorar a percepção do Consumidor de Turismo, deve-se identificar atitudes,procedimentos, ou recursos físicos que materializem junto ao consumidor a imagem escolhida. Por exemplo,um restaurante que queira “vender a imagem de produtos fresquinhos”, pode preparar os pratos atrás do balcão, em um lugar bem visível ao público. Cada vez que o Consumidor estiver no balcão e ver o preparo dos pratos com produtos frescos , terá o reforço da imagem de “produto fresquinho”.
 
Se em um hotel, quisermos transmitir a imagem de rapidez, poderemos instalar um relógio de minutos junto
ao “check-out”, com uma parte branca no mostrador para o tempo previsto de atendimento e uma parte
vermelha que o ponteiro percorrerá toda vez que o tempo máximo previsto for ultrapassado. Se,
adicionalmente, cada vez que o recepcionista tiver atendido abaixo do tempo previsto, disser a frase “Desta
vez nos superamos!”, o consumidor sairá do hotel fortemente convencido de que aquele hotel oferece o serviço mais rápido.
 
Para isto, é necessário estabelecer um passo a passo no relacionamento com o Consumidor. Todas as etapas do atendimento devem ser descritas seqüencialmente, de forma padronizada e o mais específica possível. Por exemplo: se quisermos transmitir ao consumidor a imagem de cortesia, podemos incluir no passo a passo a orientação “Receber bem o Consumidor”. Esta orientação, embora exprima bem o “espírito” que nos motiva, não é a melhor orientação, pois é vaga. Cada qual tem um entendimento próprio do que seja “receber bem o Consumidor”. E, algumas formas individuais de receber o Consumidor podem até ser mal interpretadas, transmitindo a impressão de excesso de familiaridade, ou uma intimidade não desejável.
 
É preferível definir um procedimento padrão, como exemplo a TAM faz em todos os seus vôos:
Estar sempre de prontidão próximo a escada de embarque , tanto comandante como comissários
recepcionando cada passageiro que embarca . ( Isto transmite ao Consumidor a idéia de que está
sendo esperado e que sua chegada a aeronave foi percebida).
 
Estar com a mãos juntas nas costas, sorrindo, dizer a frase: Bom dia (tarde, noite), seja bem-vindo!
(isto transmite a idéia de prontidão e cortesia) Esta forma, além de clara, é compreensível, evita interpretações pessoais e facilita a avaliação do desempenho do funcionário. Por outro lado, cada Consumidor que experimentar este procedimento, repetidamente , vai formar a percepção de cortesia e associá-la a um negócio/empreendimento de turismo.
 
Finalmente, revistos e validados os procedimentos, é preciso materializar as ações nos empreendimentos
turísticos treinando a equipe para a oferta padrão ao Consumidor.
 
Se estas considerações são corretas, por que há tão poucos casos de sucesso nesta área?
Algumas dificuldades são conhecidas: Nem sempre se consegue conhecer as aspirações do Consumidor.
 
Estas aspirações variam em diferentes visitas do mesmo Consumidor, e nem sempre os procedimentos
desenvolvidos contemplam um multiplicidade de objetivos.
 
Às vezes, é necessária uma interação com o Consumidor que nem sempre os funcionários estão preparados.
Nem sempre a equipe interna (funcionários e supervisores) reconhece a importância do Consumidor e quando o fazem atuam de forma desencontrada e sem unidade. Mas, talvez, a principal dificuldade esteja em conseguir motivar uma equipe de vendas a atuar de forma estruturada em tarefas, que, por sua natureza repetitiva tendem a ser abandonadas gradativamente. Mais difícil ainda, é a manutenção contínua do oferecimento de um padrão alto.
 
A implantação eficaz de um Programa de Serviços ao Consumidor passa por patamares distintos de evolução
que são atingidos consecutivamente. As seguintes etapas devem ser cumpridas:

Conhecimento
 
Os envolvidos devem receber e aprender o conteúdo do programa de treinamento, que pode ser transmitido
através de aula teórica. O objetivo desta etapa é familiarizar a equipe com o programa.

Habilidade

Conhecido o programa, a ênfase passa a ser o desenvolvimento da habilidade de realizar. Isto deve ser
realizado de forma prática no ambiente de trabalho. Os funcionários devem desenvolver a capacidade de
realizar tarefas e de se comunicar com os clientes sob a observação e orientação do treinador. Ao término
desta etapa, a equipe deve estar apta para cumprir de forma satisfatória o conteúdo do programa.

Motivação

Aprendido o que fazer, aprendido fazer, a próxima etapa é motivar o grupo a abandonar velhos hábitos e
substituí-los pelos novos. É comum uma reação inicial contrária. Aqueles que se opõem às novas práticas
apresentam argumentos que procuram desacreditar o programa. Estes argumentos são, geralmente, apoiados em exemplos que representam exceções, e estão longe de representar a média. Deve ser dada atenção a estes argumentos para “desmontar” a intenção oculta que há por trás. Ainda assim, convém observar a argumentação apresentada, pois pode representar algum problema do programa ou uma oportunidade de melhoria. O ideal é obter a motivação do grupo através de um bom esquema motivacional baseado na premiação daqueles que forem “flagrados” fazendo a “coisa certa”. No entanto, pode ser necessária a punição àqueles que, após esgotados os esforços estimuladores, continuem se opondo ao programa. Para isto, é preciso desenvolver um instrumento de avaliação do serviço oferecido. Este instrumento, baseado no passo a passo do relacionamento com o Consumidor é um aferidor da conformidade aos padrões do serviço oferecido.
 
Deve ser preparado para ter utilização múltipla como ferramenta de treinamento para o supervisor e
instrumento de medição para o proprietário do negócio turístico e de um eventual “consumidor misterioso”.
No atingimento deste estágio, os procedimentos já estão efetivamente sendo oferecidos ao Consumidor. É
visível que algo diferente está acontecendo nos Pontos de Vendas da Empresa. Há uma atmosfera diferente.

O Consumidor percebe e reconhece.

Incorporação de Valores e Atitudes

A próxima etapa é garantir a continuidade deste nível atingido, para que este procedimento se transforme em uma “marca registrada” da Empresa. É necessária uma mudança cultural entre os funcionários da empresa, para que o esforço realizado não se converta em apenas um sucesso episódico. O bom atendimento ao cliente passa a ser considerado legítimo por toda a empresa, que o prioriza em suas decisões. Todos os envolvidos, funcionários, supervisores e gerentes, compartilham deste valor e se envolvem neste esforço. As pessoas desenvolvem um sentido de brio profissional, se orgulham do que fazem e tem prazer em fazer seu trabalho bem feito. Tornam-se melhores pessoas e melhores profissionais.
É o momento de se implantar os Círculos de Melhoria, em que a evolução das medições de conformidade aos
padrões são analisadas. Atua-se corretivamente sobre os aspectos que ainda não tiveram a evolução
necessária. Todos se envolvem na solução do problema. Também as mudanças percebidas no mercado são
discutidas e aprimoramentos no padrão existente são propostos e implantados. Por consequência, surge um
“canal de comunicação” com o Consumidor que influencia as práticas da empresa.
 
Para alcançar-se este estágio é preciso o envolvimento direto da alta administração, incentivando,
envolvendo-se e dando o exemplo. É necessário destacar-se recursos físicos e humanos para este fim.
 
Da coleção de várias medições em negócios de turismo em um mercado, consegue-se medir a conformidade
aos padrões da oferta da empresa naquele mercado. Ao se atingir no negócio de turismo um nível de 70% de conformidade a padrões que reflitam as expectativas dos Consumidores daquele mercado ou nicho-alvo,
tem-se uma oferta consistente nitidamente superior à média.

Para o Consumidor de turismo a repetição de experiências agradáveis destaca a Empresa Turística no universo de opções do mercado, tornando-a sua “escolha automática”.
 
O resultado final é uma empresa de Turismo sintonizada com seu mercado e merecedora da preferência dos
Consumidores, envolvida em um programa que garante uma posição destacada a longo prazo e rentável a
curto prazo.